Petit-déjeuner thématique du fffod du 17 mai 2000
La formation à l’heure du commerce électronique
Le mercredi 17 mai 2000, un petit-déjeuner débat du fffod a été organisé à Paris, au cours duquel Eric Barchechath, Consultant, a évoqué l’histoire du commerce et les révolutions que ce secteur a connues, notamment la plus récente, celle d’Internet. Dans ce cadre, Eric Barchechath a indiqué qu’elles étaient les caractéristiques du nouveau média Internet et comment elles pouvaient être adaptées au domaine de la formation. Il a également souligné qu’il fallait utiliser l’expérience déjà acquise par les organismes de formation pour adapter de mieux en mieux l’offre aux besoins.
Sommaire
1- Introduction
2- Les origines du commerce et les premières révolutions
4- Les caractéristiques du monde de l’Internet
Jacques Bahry, Président du fffod
Aujourd’hui, nous allons voir comment le développement actuel du commerce électronique peut nous permettre de favoriser le développement des formations ouvertes et à distance grâce à Internet. En effet, le commerce électronique permet une dynamique nouvelle et remet en cause beaucoup de nos habitudes, comme le font également les formations à distance. De plus, il se crée un nouveau rapport au public, dont la formation doit profiter pour dépasser les obstacles qu’elle rencontre.
Eric Barchechath, Consultant indépendant, GIE Recherche Haussmann
2– Les origines du commerce et les premières révolutions
2.1 – Les origines
Si l’on faisait une généalogie du commerce, il faudrait sans doute partir du rapt, de la razzia, de la captation violente des richesses. A l’origine du commerce l’appropriation par la violence des biens d’autrui. Le commerce en est héritier doublement. Il porte un antidote à la violence en ouvrant la possibilité de discipliner les flux, de les organiser et de ritualiser les échanges il maintient actives les fondements de ses racines. C’est la captation des richesses et l’exhibition de leurs signes qui constituent le noyau anthropologique du commerce. Dans nos contrées, on oppose toujours les échanges marchands aux échanges non marchands, le mal au bien, l’ignoble au noble. Cette dichotomie qui entraîne le commerce " du côté sombre de la force " ne se justifie pas de ce que l’on sait : il n’y a pas d’échange qui n’actualise ces deux composantes marchande et non marchande. En pratique, la motivation des commerçants se fondera le plus souvent dans la dimension non marchande de l’échange. Il est important de noter que cette dévalorisation du commerce est plus particulièrement latine et liée au Catholicisme, les Anglo-saxons n’affichent pas en effet les mêmes réserves.
On aura après le Moyen Age trois siècles de discussions sur le thème des passions et des intérêts (1). Machiavel s’intéressera aux passions du Prince et l’invitera à résister à ses passions pour considérer ses intérêts : la captation des richesses passe davantage par le commerce et les échanges que par la guerre et l’assassinat. La question des passions et des intérêts va progressivement basculer d’une interrogation sur l’Etat, qui cherche à capter toujours davantage de ressources, à l’organisation des commerçants, qui ordonnent les échanges. Le commerce apparaît alors comme " un vice innocent "(2).
Michel Henochsberg (3) montre que l’émergence de l’économie politique va de pair avec une disqualification du commerce et une survalorisation de la production industrielle. Cette consécration de l’industrie contre les services s’avérera une " catastrophe " pour nous, les humains.
Enfin, un détour pour renouer avec la formation : dans sa préface à l’édition anglaise de " Orbis sensualium pictus " (1659), Comenius (précurseur du multimedia) commence par ces mots : " Instruction is the means to expell rudeness "(4). Eradiquer la brutalité. On retrouve ici comme pour le commerce, cette nécessité qu’il y a à contrôler la violence.
2.2 – Les précédentes révolutions
Si l’on regarde l’histoire moderne du commerce et les révolutions qui l’ont traversée, les grandes ruptures ont toujours été liées aux mutations des systèmes de communication. Le développement du chemin de fer au siècle dernier a permis l’existence des grands magasins. Le système ferroviaire a facilité la circulation des marchandises et des personnes, ce qui a conduit à structurer de nouveaux espaces de vente avec un très grand nombre de références et un niveau de prix bien plus bas que ce que pouvait offrir le commerce traditionnel. L’apparition des grands magasins introduit donc une concurrence nouvelle pour les formes marchandes préexistantes et si le combat se fait comme toujours sur la valeur ajoutée, l’avantage prix est du côté des grands magasins. Pour pouvoir résister à cette concurrence, le petit commerce sera obligé de réviser son mode de fonctionnement. Ne pouvant plus se battre sur les prix, il sera contraint pour survivre d’augmenter sa valeur ajoutée en apportant des services supplémentaires. Il en sera de même lorsque la révolution de l’automobile se déploiera avec, en corollaire pour le commerce, l’apparition des hypermarchés et la vente sur parkings.
Le même schéma se produit : disqualification des formes commerciales antérieures sur un certain nombre de critères de prix, de services et de compétences, érosion des marges et donc une capacité de survie qui s’attache à la capacité d’offrir toujours plus de services, et en particulier toujours plus de services nouveaux.
On assistera donc à chaque révolution de la communication à un renouvellement partiel des acteurs du commerce avec des redéfinitions professionnelles, de nouvelles chaînes logistiques, de nouvelles formes de mise en situation et de mise en spectacle de la marchandise.
3.1 – L’émergence d’une économie immatérielle
Aujourd’hui, avec l’Internet, nous en sommes à une troisième révolution dans la communication. Et là les choses deviennent plus brouillées parce que nous sommes victimes du " hype ", de ce discours superlatif et promotionnel de la révolution à venir. Ce qui me conduit à être assez réservé, c’est que dans le domaine des nouvelles technologies pour la formation et l’éducation, dont j’ai été témoin et acteur depuis le début des années 1980, j’ai connu les mêmes annonces prophétiques, et je peux aussi témoigner des révisions à la baisse qu’il aura fallu faire. Je continue à penser que nous avons beaucoup à attendre de l’utilisation des technologies dans le commerce comme dans la formation, mais à rien ne sert de parler d’un nouveau " grand soir ". Je crois plus décisif d’apporter à quelques cristaux anthropologiques incontournables, dont nous ne devons pas croire qu’ils seront balayés sous le prétexte d’une virtualisation croissante de l’économie, l’attention qu’ils méritent.
Ce qui est frappant dans ce qu’apporte aujourd’hui l’Internet c’est très certainement l’émergence d’une économie de l’immatériel. Le monde du commerce organise un système complexe d’intermédiations qui assurent, de bout en bout, la circulation des biens et des marchandises, grâce à l’appui logistique de lieux de production, de stockage et de moyens de transport.
Les projections flatteuses et futures du commerce électronique reposent sur un bluff. A côté des marchandises et des biens physiques commencent à s’immatérialiser un certain nombre de produits. Ainsi, la musique, avec les normes MP3, n’a plus besoin de partitions ou de disques pour circuler. En 1960, 34 % du revenu était affecté à l’alimentation, 18 % (5) en 1997. On peut donc imaginer que les biens immatériels représenteront une part croissante du commerce du futur, auquel cas, en effet, selon les développements démographiques, la part des biens physiques dans la consommation des ménages pourrait décroître jusqu’à ne plus représenter que 30, 20 ou 10 % … prévoir un délai. Pour autant, que les biens immatériels soient produits et consommés de façon croissante ne signifie en aucun cas que les biens matériels disparaissent, ni que disparaissent les nombreuses intermédiations nécessaires à leur circulation.
3.2 – Le rapport de la formation aux biens immatériels
Pour ce qui concerne cette question des biens immatériels, du côté de la formation il en est un peu de même. On a d’abord fait circuler des connaissances sur des supports papier, avec l’appui des enseignants et des formateurs qui en assuraient la valeur pédagogique. Il y a 15 ans, les connaissances ont commencé à être intégrées dans des produits multimédias. Le support multimédia a été le moyen de transformer de la connaissance en marchandise. Aujourd’hui, la modification majeure porte sur la modalité d’accès : Internet nous donne la possibilité d’aller puiser une ressource, où qu’on se trouve, où qu’elle se trouve.
L’histoire des technologies dans la formation ressemble à une histoire de l’oubli. Au fur et à mesure des développements technologiques, à chaque nouvelle vague dans la progression des matériels et des services, tout s’est passé comme si nous avions perdu les acquis précédents. Et chaque fois, nous avons vu de nouveaux pionniers arriver qui repartaient à zéro, chaque nouvelle génération de " solutions technologiques " nous étant promises comme enfin " matures ".
Avec l’Internet le processus se répète, les mêmes vieilles promesses intenables nous sont encore faites et ce que nous savions sur les usages sociaux des technologies et les dimensions pédagogiques de ces usages, semble encore une fois oublié. Nous avons pourtant dans la formation une très grande avance sur les problèmes de l’économie de l’immatériel. Les commerçants peuvent donc apprendre de nous bien des choses dans ce domaine, même s’il est vrai que nous ne savons pas toujours ce que nous savons (ce pourquoi il est urgent de faire l’inventaire de nos connaissances). Pour le moment, le commerce électronique n’est qu’une formidable opportunité marketing pour relancer l’intérêt pour les technologies dans le domaine de la formation, encore faut-il ne pas gâcher cette nouvelle chance.
4 – Les caractéristiques du monde de l’Internet
4.1 – Désintermédiation réintermédiation
Lorsque les technologies se sont développées dans la formation, il a été dit que cela allait permettre d’automatiser l’apprentissage et faire disparaître les enseignants. Cette problématique de la désintermédiation s’est révélé n’être qu’un fantasme des vendeurs de matériel pariant sur les mots d’ordre de " réduction des coûts " et de " productivité du travail " comme arguments marketing. On aura finalement dépensé beaucoup d’argent pour des produits qui nécessitaient au bout du compte l’intervention de formateurs : l’intermédiation est une composante intégrante de la formation. C’est aussi une composante intégrante du commerce. Aujourd’hui encore, bien des zélateurs du commerce électronique renouent avec ce fantasme de désintermédiation. Si des désintermédiations s’opèrent, et c’est bien le cas, on constate aussi que l’évolution passe par de nouvelles intermédiations. Le commerce est avant tout basé sur le désir, sur la vie et le plaisir, autant de notions qui ne peuvent s’exprimer que dans l’interaction sociale, la communication et la mise en jeu des relations humaines. Le commerce comme la formation ne sont pas des activités réductibles à leur fonctionnalité.
4.2 – La standardisation et la mass customization
Internet nous offre la possibilité de commander en ligne du sur-mesure. C’est par exemple ce que propose Dell pour les ordinateurs, avec un tour de force logistique qui lui permet de livrer dans les 8 jours. Cette nouvelle organisation par sa puissance pose question aux commerçants traditionnels. Chez Dell, l’assemblage de l’ordinateur se fait en partie tout au long de la chaîne logistique. Un tel système suppose une hyper standardisation des composants, une fiabilisation sans faille des processus d’assemblage et une excellente maîtrise de la logistique.
Dans la formation, ces questions de standardisation et de sur mesure sont bien connues puisqu’elles recoupent exactement les questions liées à la différenciation de la formation qui ont animé bien des débats tout au long des années 1980. A cette époque, nous avons été très loin pour ce qui concerne l’individualisation et la modularisation de la formation.
4.3 – Les alliances
Pas d’entreprise Internet qui ne soit dans une stratégie d’alliance. Certaines alliances sont " positives " car elles jouent sur des complémentarités et permettent d’offrir des services composites grâce à l’agrégation des capacités différentes des opérateurs du développement du B to C. Cette stratégie a notamment été celle d’AOL, de Dell ou d’Amazon, qui se sont concentrés sur les points qu’ils devaient maîtriser eux-mêmes. Certaines alliances dont l’objectif est exclusivement de préserver les rentes de situation acquises sont, par comparaison, " négatives ".
4.4 – La gratuité
Internet vit de la gratuité. On y trouvera les mêmes services payants ici et gratuit là. C’est qu’on n’a pas encore les idées claires sur ce qu’est la valeur ajoutée dans le monde Internet et qu’on ne sait donc pas encore ce qui est susceptible d’être acheté et ce qui doit impérativement rester gratuit. Mais ce que l’on sait avec certitude, c’est qu’une dimension de gratuité doit au moins être préservée, faute de quoi l’offre rentre en conflit avec les logiques d’usage. Ainsi lorsque des organismes de formation créent des forums sur différents thèmes, dont l’accès est réservé exclusivement à ceux qui suivent les sessions de formation, on peut penser dans certains cas que c’est une erreur : cela empêchera des contributeurs spécialisés de participer et donc d’apporter une plus-value aux échanges dans un processus d’apprentissage. La dimension de la gratuité sur Internet est essentielle. L’expérience de la gratuité fait aussi partie des savoirs acquis de la formation qu’elle devrait se donner les moyens de valoriser.
4.5 – L’orientation client
Le commerce voit la logique de ses systèmes d’information remise en cause aujourd’hui. C’est que la logique initiale de ces systèmes s’attachait à retracer les flux de produits et les flux monétaires. Or on est aujourd’hui passé d’un système " poussé " par les produits à un système " tiré " par les clients. Ceci signifie que tout le système d’information doit être réorganisé en fonction du client et que l’ensemble de la chaîne (produits, logistique, flux financiers) doit être réajusté sur la base de ce que veut le client. Analogiquement la formation a exactement le même problème. Elle a des produits de formation qu’elle pousse vers les clients, la question qui lui est posée aujourd’hui est comment va-t-elle réorganiser son système d’information sur ses clients de telle sorte qu’elle puisse monter des formations qui leur soient adaptés.
4.6 – Les communautés
Une autre caractéristique de l’Internet c’est qu’il permet la formation et l’expression de communautés. Certaines organisent une agrégation de la demande (Clust.com). D’autres s’organisent autour de prestations croisées, de ventes ou d’échanges. Dans le domaine de la formation, on connaît déjà des illustrations de ce concept avec les réseaux d’échanges de savoir. On peut penser que l’outil Internet suscitera l’émergence d’une offre de formation coopérative organisée qui peut surprendre certains offreurs de formation.
4.7 – L’individualisation et la personnalisation
Aujourd’hui, l’individualisation sur Internet passe par le tracking, notamment au moyen des cookies (des fichiers-espions) qui permettent de suivre les préférences et les déplacements des utilisateurs. Des analyses de profil sont réalisées, qui se traduisent ensuite par la construction d’une offre commerciale adaptée dans une logique de " push ". Cette évolution pose un problème de libertés publiques, de protection des données personnelles et de la vie privée (6). Parce que le commerce repose sur la confiance et l’anonymat ces approches et ces pratiques risquent à terme de se révéler désastreuses.
Contre cette conception, il y a moyen de développer des approches qui parient sur l’intelligence des utilisateurs et qui leur donne le moyen d’exercer intelligemment leurs choix et d’exprimer leurs préférences sans jouer sur de douteuses logiques d’inférence.
4.8 – La notion de services
Le commerce et la formation sont des services. Comme tels ils se caractérisent par le fait que les bénéficiaires de leurs services en sont les coproducteurs. Cet acquis majeur de l’économie des services n’est toujours pas passé dans la culture des commerçants ni des formateurs. De la même façon, une seconde caractéristique des services dont la signification n’est toujours pas maîtrisée concerne les interactions entre les bénéficiaires. La formation continue d’être conçue comme un rapport entre la connaissance, le formateur et le formé et fait toujours l’impasse sur la dimension d’interaction sociale entre les personnes. Internet qui met aujourd’hui les gens en communication et qui est un outil de formation de communautés a beaucoup à apporter à la formation en terme d’interaction entre les personnes.
Beaucoup de rapprochements peuvent être ainsi opérés entre commerce et formation, cependant, il faut veiller aux spécificités. Dans le cas du commerce, le consommateur est le payeur ce qui est rarement le cas du bénéficiaire de la formation.
La principale transformation des systèmes de formation ne tient pas aux nouvelles technologies ou aux évolutions sociales mais à des mécanismes internes au champ de la formation. Le statut de la connaissance a changé. Jusqu’à présent, on manipulait les connaissances comme des stocks qu’il fallait transmettre à des gens, pour qu’ils les mobilisent petit à petit, selon leurs besoins, tout au long de leur vie. Aujourd’hui, la connaissance est un flux, ce qui doit nous conduire à repenser l’ensemble des systèmes de formation.
Pierre Leboulleux, Cegos
Juste une remarque, il y a 18 mois, au salon Learntech de Karlsruhe, j’ai constaté que Deutsche Telekom avait regroupé au sein d’une même division ses départements Formation et E-commerce, signe prémonitoire allant dans le sens de ce qui vient d’être dit.
Patrick Berrard, Cegos
Pouvez-vous revenir sur les concepts d’individualisation et de personnalisation ?
Eric Barchechath
Du point de vue du commerce électronique, l’individualisation c’est lorsque les machines infèrent, à partir des informations détenues sur les clients, des messages, des communications, des offres commerciales à formuler, qui correspondent au profil que les machines ont réussi à déterminer sur la base de leurs algorithmes. C’est donc l’étape ultime du géomarketing, une segmentation qui comporte un seul individu. A l’opposé, la personnalisation revient à parier sur l’intelligence de l’utilisateur, augmenter son confort de circulation, sa capacité de choix, organiser son espace de liberté, ne pas faire d’hypothèse sur ce qu’il veut, etc. En fait, cela revient à fournir des outils permettant au consommateur de benchmarker les caractéristiques qu’il recherche sans préjuger. Dans le domaine du commerce électronique, il est possible de bien distinguer les deux notions. A ceci il faudrait rajouter que la personnalisation suppose que l’interaction se fasse entre des personnes, qu’il y ait des personnes des deux côtés, car ce ne peut pas être une activité à sens unique.
Bien évidemment la formation est en avance ici puisqu’elle n’est faite que des relations et des interactions entre les personnes. Et c’est là sa valeur ajoutée, dans sa capacité à gérer le plus intelligemment possible ces interactions pour un résultat. La personnalisation suppose deux personnes et aussi qu’on ne se fasse pas passer pour un autre. La valeur ajoutée d’une personne va directement dépendre de sa capacité à être le plus elle-même possible.
C’est cela qui pose à la formation un vrai problème. Sa logique de standardisation tend à obtenir de chaque formateur un standard minimum pour assurer une homogénéité de la prestation. Alors que la personnalisation demande une excellence personnelle reconnue !
Bruno Fajnzilberg, Bernard Julieth Interactive
Vous avez évoqué le thème de la gratuité et de la plus-value qu’elle peut apporter à la formation. Pouvez-vous faire des propositions dans ce domaine ?
Eric Barchechath
Hal Varian et Bob Shapiro dans " L’économie de l’information ", recommandent aux éditeurs de logiciels de proposer différentes versions de leurs applications : la première, totalement bridée, doit être gratuite ; la deuxième, moins bridée, doit coûter 50 dollars ; la version gold plus performante, doit être vendue à 300 ou 500 dollars. En fait, cela revient à dire que pour faire de la qualité, il faut faire de la non-qualité. D’un point de vue marketing, il y a du bon sens. On peut penser que les organismes de formation disposent d’un certain nombre de ressources qui pourraient être librement accessibles et qui leur permettraient de matérialiser aux yeux de leurs futurs clients leurs savoir-faire.
Amid Bendouba, DGEFP
Si une révolution identique à celle du commerce se produit dans le domaine de la formation, par qui sera-t-elle portée ?
Eric Barchechath
C’est une question difficile ! Je pense que ceux qui prennent position actuellement comme " pur Internet " ne disposent pas d’analyses convaincantes qui menaceraient en quoi que ce soit l’ordre établi. Les Ateliers de Pédagogie Personnalisée ont une réflexion réellement convaincante, il y a une vraie personnalisation et une vraie valeur ajoutée est proposée. En fait, le problème doit être abordé de la même manière que dans le domaine du commerce. Le développement de l’Internet s’est fait autour d’une polarisation entre les entreprises traditionnelles Brick and Mortar et celles des nouveaux entrants click and order. Or cette deuxième catégorie est déjà perdante (pour ceux qui se sont engagés sur les produits du commerce traditionnels) car nous avons besoin d’une incarnation des produits. Le deuxième mouvement a été celui de Brick to Click qui a vu les Brick and Mortars générer des services Internet. Pour la formation, l’évolution la plus intéressante sera celle qui conduira les organismes de formation à créer directement, notamment grâce à des alliances, des entreprises spécialisées dans le domaine de l’Internet, qui bénéficieront des savoir-faire qu’elles ont accumulés. La formation c’est du Brick and Mortar et pour aller sur le Click and Order, il faut posséder des concepts, une vision et une base arrière.
Nadine Jouanen, W3 Interactive
La création des Universités d’entreprise constitue-t-elle une autre piste d’évolution ?
Eric Barchechath
Une étude récente d'Andersen Consulting annonçait que 60 % de la formation aux Etats-Unis passait actuellement par le e-learning ! Cela me semble pour le moins exagéré. Nous assistons à une surenchère en matière d’annonces. Pour l’instant, ce que je sais des Universités d’entreprise, par un récent colloque qui leur était consacré, c’est qu’elles sont principalement des accroches marketing. La seule question qui me semble devoir être posé lorsque la technologie est convoquée dans l’apprentissage : Que fait l’apprenant ? Quelles sont ses activités mentales ? Comment lui permettent-elles d’agréger de la connaissance ? Comment ses interactions avec les autres sont-elles pour lui, pour elle, productrices de sens ? Ces questions, qui sont celles de la formation, ne sont pas débattues dans le cadre des Universités d’entreprise qui restent sur une conception archaïque de formation distribuée.
Notes
1- Albert O. Hirschman , " Les passions et les intérêts ", PUF 1980, Quadrige 1997.
2- On peut voir aujourd’hui comment ce vice innocent finit par poser des questions inextricables quand cette passion destructrice pour la captation des signes monétaires est florissante.
3- Michel Henochsberg, " Nous nous sentions comme une sale espèce … Sur le commerce et l’économie ", Denoël, 1999.
4- Johann Amos Comenius, " Orbis sensualium pictus ". Voir l’édition fac-similé de la publication originale de 1659, Pestalozzianum Verlag Zürich, 1992.
5- Entre 1960 et 1997, la structure de consommation des ménages a vu passer de 5 à plus de 10 % les dépenses de soins et de santé, de 21,5 à 29,8 % les dépenses consacrées au logement et à ses aménagements, de 11,6 à 16,3 les dépenses de Transport, et les dépenses réunies sous la rubrique Loisirs, Culture, Education, sont passées de 6 à 7,5 %.
6- " Commerce électronique marketing et libertés ", Cahier Laser N° 2, Editions 00h00.com, en téléchargement à l’adresse : http://www.00h00.com/direct.cfm?titre=3306990301
Rédaction fffod
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