Résumé de la rencontre-débat du 15/04/98

Le commerce électronique : vers de nouvelles manières de vendre et de consommer ?

 

Animée par Madame Nathalie Le Breton - Journaliste à La Cinquième

Intervenants :

Résumé de la conférence

Nathalie Le Breton

Nous savons aujourd’hui que tout peut se vendre sur Internet : du vin et du fromage en passant par des livres et des compacts-disques jusqu’à des billets d’avion et des réservations de chambres d’hôtel. Le commerce électronique est en pleine expansion. L’Organisation Mondiale du Commerce (OMC) indique que les 12 milliards de francs générés par la vente en ligne en 1997 pourraient être multipliés par cinq d’ici l’an 2002. Le commerce électronique amorce-t-il la fin de la vente traditionnelle ? Sera-t-il à l’origine d’une nouvelle culture des échanges ? Permettra-t-il de nouvelles offres de services ? Comment vont évoluer les métiers de la vente ?

Si le développement du commerce électronique est indéniable et lourd d’interrogations, son évolution est cependant disparate. Qui commerce électroniquement aujourd’hui ?

Karen Uyttendaele

Lorsque l’on parle de commerce électronique, il faut dire tout d’abord qu’il revêt deux réalités : le commerce d’entreprise au particulier et le commerce d’entreprise à entreprise ou business to business. Le premier est très médiatisé mais ce sont toujours les mêmes exemples qui sont montrés en vitrine : la librairie virtuelle Amazon Bookshop, la vente de vins et de fromages français, etc. En réalité ce type de commerce a encore peu de succès. Il semble que c’est surtout le commerce électronique entre entreprises qui connaîtra les plus importants développements avec la PME dans le rôle de catalyseur. Les prévisions annoncent une croissance de 200 à 500% par an pour le commerce d’entreprise à entreprise contre 50 à 100% pour le commerce avec les particuliers.

Nous ne sommes donc pas prêts de voir disparaître nos petits commerçants. De plus, psychologiquement, la vente en face à face inspire plus de confiance. La relation humaine et le fait de pouvoir toucher le produit sont importants dans la concrétisation de la vente.

Les disparités existantes entre pays quant au développement du commerce électronique dépendent du taux de pénétration d’Internet dans la société et donc des efforts d’investissements des Etats dans les nouvelles technologies. Les Etats-Unis et la Finlande sont en tête avec 25% de la population connectés au réseau. Après l’anglais, la deuxième langue la plus utilisée sur Internet est donc le finlandais alors que ce pays ne compte que 5 millions d’habitants. Dans ces deux Etats, le commerce électronique est plus développé que partout ailleurs. Sa dynamique est donc directement liée à l’équipement des particuliers et des entreprises. La valeur de l’investissement dans les technologies de réseaux pour le commerce électronique se mesure par le carré du nombre d’utilisateurs.

Les utilisateurs potentiels d’Internet sont actuellement peu conscients des avantages qu’ils peuvent tirer du commerce électronique et leurs réticences sont un frein à son développement. Les PME par exemple s’adaptent très lentement aux nouvelles technologies alors qu’elles peuvent y trouver un gain de temps énorme pour un coût tout à fait abordable, ne serait-ce que pour l’automatisation de leur gestion interne et l’effectuation électronique des transactions avec leurs fournisseurs.

Ce que nous recommandons aux PME, c’est de commencer à s’initier au commerce électronique par l’acte d’achat. Même une petite PME doit passer approximativement un minimum de trois ou quatre commandes par semaine. Ces commandes impliquent à chaque fois : des contacts téléphoniques, des envois par fax, des bordereaux de livraison qui doivent être classés et des factures qui doivent être payées, des déclarations de TVA, etc. Toute une paperasserie qui empêche la petite PME de se consacrer à son business. En revanche, si la PME est en mesure de passer ses commandes via le catalogue électronique de son fournisseur, elle sait tout de suite si le produit est disponible, elle est absolument certaine des caractéristiques du produit puisque les catalogues électroniques sont remis à jour en temps réel et elle gagne un temps précieux.

De plus, l’investissement de départ n’est pas ruineux, les prix ont beaucoup baissé et le matériel nécessaire à cette automatisation se réduit aujourd’hui à des produits standards.

Il est très important que les PME apprennent à jouer avec ce médium, d’abord pour des besoins de logistiques internes, avant de passer à des applications plus sophistiquées des technologies de réseau. Il ne faut pas sous-estimer la période d’apprentissage nécessaire et se lancer directement dans de très gros investissements.

Au-delà de ce premier type d’utilisation, l’Internet permet en effet des applications plus innovantes qui sont en train de se mettre en place telle que la mise en réseau de PME complémentaires pour créer une entreprise virtuelle.

L’usine d’assemblage de VOLVO en Belgique avait besoin de 400 paires de pare-chocs en plastique, elle a d’abord affiché sa demande sur son site indiquant tous les détails concernant le produit recherché et les conditions de la transaction : les dessins du modèle, les volumes, les conditions de paiement etc. Puis l’entreprise a contacté ses fournisseurs habituels pour les mettre en concurrence, incorporant un lien au courrier pour qu’ils puissent accéder directement à la demande affichée sur le site.

La société qui fut ensuite retenue pour réaliser les pare-chocs demandés, avait besoin d’un fabricant de moules qui lui-même avait besoin d’un bureau d’études pour le dessiner. C’est en se connectant sur le réseau que la société a trouvé son fabricant qui de la même manière a trouvé son bureau d’études. Via Internet, ces sociétés ont alors créé une entreprise virtuelle temporaire pour répondre à l’offre de VOLVO. Toutes les transactions et toutes les négociations se sont faites sur le réseau. Bien sûr, les partenaires se sont rencontrés quelques fois mais ils ont pu réduire le nombre de réunions nécessaires et gagner un temps considérable. Une telle collaboration aurait auparavant nécessité une fusion formelle entre sociétés.

Nathalie Le Breton

L’Etat peut-il jouer un rôle dans la promotion de l’utilisation des technologies de réseau par les acteurs économiques?

Karen Uyttendaele

L’Etat peut donner l’exemple et encourager l’utilisation des technologies de réseau, non seulement en tant que client, en effectuant des commandes électroniques à ses fournisseurs, mais également, en permettant aux contribuables de faire des déclarations fiscales électroniques, en autorisant la présentation d’une comptabilité électronique et en donnant une valeur légale aux documents électroniques.

L’Etat doit également intervenir au niveau de la réponse aux besoins de formation. En Belgique, nous connaissons actuellement une pénurie d’informaticiens par exemple. Or l’équipement des PME et la gestion de leurs installations nécessitent un grand nombre d’informaticiens.

Nathalie Le Breton

Revenons au commerce d’entreprise à particulier. Le développement du commerce électronique est-il amené à faire disparaître le commerce traditionnel en se développant ? Ou bien s’agit-il simplement de manières de vendre complémentaires ?

Philippe Poux

Le commerce électronique ne représente pas du tout de menace pour le commerce traditionnel tout d’abord parce qu’il n’y a pas de commerce électronique sans commerçant. La vente en ligne exige le même savoir-faire que le commerce traditionnel : la connaissance des besoins et de la démarche du client, la capacité de bien présenter et de promouvoir ses produits.

Par ailleurs, il ne faut pas oublier qu’avec l’arrivée de technologies nouvelles, le commerce a toujours connu des évolutions : la voiture a permis de créer les centres commerciaux, avec la logistique informatique, la vente par correspondance s’est développée. Les réseaux représentent seulement une autre façon d’accéder au client. C’est lui qui doit dorénavant aller vers le produit. Voilà ce qui change. L’attirer devient donc primordial, aussi le commerce électronique demande un véritable effort de présentation du produit. La relation au client tend à se personnaliser fortement. C’est en ce sens que le commerce électronique fait et fera évoluer les métiers de la vente.

Nathalie Le Breton

Peut-on alors parler de révolution de la vente ? Comment vont s’articuler commerce électronique et commerce traditionnel ?

Philippe Poux

Le commerce électronique peut entraîner une certaine évolution du métier de la vente, il n’en révolutionne pas pour autant le commerce traditionnel. Du fait de ses propres potentialités, il en est plutôt un complément. Par exemple, Internet peut donner l’occasion à un petit commerce local d’être disponible très loin. Ce n’est pas forcément intéressant pour tout le monde d’aller vendre jusqu’au Japon mais si l’on offre un produit ultra spécifique, qu’on ne peut trouver ailleurs, il peut être particulièrement intéressant de s’ouvrir un public de consommateur extrêmement grand. Dans l’autre sens, les commerçants traditionnels peuvent apporter leur connaissance du client. D'ailleurs, la plupart des systèmes qui fonctionnent bien aujourd’hui sont des sites qui ont été créés par des commerçants traditionnels expérimentés.

Le commerce en magasin est également soumis à des horaires d’ouverture et de fermeture, avec le réseau, l’information sur le produit de même que les services après-vente sont disponibles, 24h sur 24 et 7 jours sur 7.

Il faut bien voir que le commerce électronique est donc un autre moyen de toucher le client, c’est un autre média. L’initiative de l’entreprise Valvoline, qui vend de l’huile de moteur, illustre bien cet aspect. Comme l’huile de moteur est un produit difficile à rendre attractif sur le réseau, l’entreprise a décidé d’utiliser son site de façon dérivée, en exploitant des informations qui touchent au monde automobile. Elle y propose donc des informations sur les courses automobiles et des renseignements pratiques pour les techniciens et les mécaniciens.

Le commerce électronique est aussi un moyen d’offrir un service nouveau et personnalisé. Ainsi, l’entreprise Dale, premier vendeur par correspondance de matériel informatique, offre à ses clients la possibilité de construire sur mesure leur propre ordinateur en leur permettant de choisir la taille du disque dur, le type d’écran, le type de processeur etc. Le serveur leur indique quand les éléments choisis sont conflictuels, la date de validation de la commande et le moment où l’ordinateur choisi sera mis en production. Pour le vendeur, cette façon de commercer lui permet de proposer un service de grande qualité. On trouve la même logique dans le secteur textile. Il existe une société en France qui vend aujourd’hui des chemises sur mesure sur Internet à des prix tout à fait concurrentiels. Le fait d’offrir un service personnalisé à un prix intéressant lui a permis de ne pas délocaliser sa production. Elle commerce bien sûr par ailleurs électroniquement avec ses fournisseurs afin de minimiser ces stocks et de gérer sa production au plus près de la demande.

Degriff Tour est encore un exemple symbolique de service innovant. Huit ou quinze jours avant les départs par avion, les places restées disponibles sont proposées sur Minitel et Internet à prix réduits. Une telle offre aurait été impossible sans le réseau parce qu’on ne peut pas réactualiser aussi vite les informations sur un catalogue papier, ce qui coûterait en plus des sommes astronomiques.

De plus, tous ces nouveaux services ne coûtent pas plus chers pour le consommateur.

Nathalie Le Breton

Quelles sont les particularités du vendeur en ligne ?

Philippe Poux

Je dirais que pour l’instant le vendeur sur Internet n’existe pas, ses compétences doivent être les mêmes que celles de tout bon vendeur en magasin. Il s’agit de savoir bien présenter ses produits. Pour cerner la particularité de cette exigence, il faudrait faire l’expertise de ce que les vendeurs en ligne savent des besoins des clients et à partir de cela, comment ils arrivent à promouvoir efficacement leur site. L’art de capter le client est important, mais il faut aussi savoir lui répondre une fois qu’il se trouve sur le site. Il faut être capable d’établir une véritable adéquation entre le produit et l’idée précise que s’en fait le client du fait de la somme d’informations qu’il aura pu récolter lui-même sur le produit.

Résumé du débat avec le public

Commentaire :

Pour l’instant, lorsque l’on navigue sur le net, il est souvent long et difficile de trouver ce que l’on cherche et l’on est bien souvent déçu par la présentation du produit parce que les informations sont la plupart du temps une simple retranscription du catalogue papier, l’aspect tridimensionnel est oublié. Nous pourrions au contraire tout à fait imaginer qu’un navigateur intermédiaire trie l’information en fonction des caractéristiques du produit recherché et puisse à notre place nous proposer plusieurs réponses. A ce stade, le commerce électronique aurait tout son intérêt car il représenterait un véritable gain de temps. Une fois le produit trouvé, rien n’empêche ensuite de se rendre dans le magasin concerné pour aller voir et toucher le produit puisque cet aspect physique manquera toujours dans la vente en ligne.

Philippe Poux

Pour certains produits comme les CD, il existe déjà ce qu’on appelle des agents intelligents. Si je veux tel nouveau disque qui vient de sortir, ils cherchent sur les différents serveurs marchands concernés et me proposent une palette de prix. Mais attention, si ce dispositif est a priori intéressant, il donne une transparence qui pourtant ne reflète pas toujours le service qui se trouve derrière. De plus, il ne faut pas oublier que le hasard fait parfois bien les choses. La recherche de la meilleure information est aussi un jeu permis par la très grande liberté de navigation sur Internet. C’est comme consulter un dictionnaire, l’accès au mot prend souvent des détours qui permettent de flâner et de découvrir d’autres mots. C’est une démarche toujours enrichissante.

Si nous conservons le besoin de toucher le produit à acheter, il reste que le commerce électronique est particulièrement intéressant pour les biens intangibles. Dans ce cas, c’est en effet la richesse de l’information disponible qui est primordiale puisqu’alors c’est la seule manière d’appréhender le produit. Pour acheter par exemple un billet d’avion parce qu’un festival vous intéresse à l’étranger, la meilleure façon de savoir si effectivement ce festival va vous plaire et justifie un déplacement est de pouvoir obtenir le maximum de renseignements sur cette manifestation et d’en avoir des images et des extraits sonores. A ce moment-là, il n’y a qu’Internet qui vous permette de prendre votre décision en toute connaissance de cause sans que vous ayez besoin d’aller vérifier sur place.

Question :

Quelles sont les conditions de paiement quand on achète sur le réseau ? Existe-t-il des systèmes de sécurité pour éviter le piratage ?

Philippe Poux

Il faut préciser avant tout que seul le numéro de carte bleue est donné sur Internet. A chaque fois que vous faites des achats en magasin et que vous payez par carte bleue, vous donnez ce numéro qui transite ensuite sur des terminaux de paiement. Il peut même être donné par téléphone pour réserver une chambre d’hôtel ou un billet de train. Ce numéro figure aussi sur votre carte au vu et au su de tout le monde. Seul votre code est secret. Donc aucun serveur ne vous demandera de le taper sur le réseau. Le commerçant a seulement besoin de vos nom, prénom, adresse, de votre numéro de carte et de sa date de validité pour s’assurer du paiement. Avec son banquier, il peut vérifier si le numéro de carte existe bien, s’il correspond aux autres renseignements fournis, etc. Il peut ensuite passer commande.

Par ailleurs, il est très difficile de pirater les lignes Internet. Il existe en plus des techniques de sécurisation des transactions que tous les serveurs marchands peuvent utiliser : le SSL par exemple. Il fait apparaître une clé ou un cadenas sur la page web que vous êtes en train de consulter qui vous indique que le serveur est doté d’un système de sécurité. On trouve aussi des systèmes très perfectionnés voire de véritables porte-monnaie électroniques.

Question :

Il est aussi très difficile de se démarquer sur Internet quand on est vendeur. De quelle façon peut-on promouvoir un site lorsque l’on n'est pas une enseigne connue ? J’ai voulu monter une société sur le réseau pour vendre des produits juridiques mais ça n’a pas marché. J’ai du revenir à la bonne vieille méthode du contact direct avec les gens pour me faire connaître. Après avoir jaugé ma crédibilité au cours de ces rencontres, les clients ont enfin accepté de visiter mon site pour y puiser de l’information. Finalement, est-ce qu’Internet peut jouer le rôle d’un promoteur ? Ne se réduit-il pas à un simple vecteur d’informations ?

Philippe Poux

Pour qu’Internet joue son rôle de promoteur, il faut se questionner sur son positionnement c’est à dire réfléchir au nom que l’on va donner à sa société en adoptant une véritable démarche de marketing et de merchandising. Un Tourangeau spécialiste du fromage, dont le nom est inconnu dans le monde, a décidé de vendre sur le Net. Il a simplement pensé à appeler son serveur www.fromage.com. Ce référencement coule de source, si bien que les gens qui cherchent de l’information sur le fromage arrivent directement chez lui. Aujourd’hui il vend 50% de sa production aux USA.

Ensuite l’ergonomie du site est très importante. Au début, les serveurs étaient très textuels, ils comprenaient trop d’informations et devenaient finalement illisibles. On ne savait pas ce qu’ils faisaient ni comment accéder aux renseignements recherchés. Aujourd’hui les pages web sont beaucoup plus simples, elles utilisent l’image qui permet de faire passer clairement l’information et comme elles ne sont pas lourdes, elles permettent une navigation rapide sinon l’internaute a très vite tendance à aller voir ailleurs surtout s’il est novice ou s’il est tombé par hasard sur le site. Il y a une meilleure utilisation des potentialités d’Internet dans la création des pages web aujourd’hui.

Commentaire :

Une émission à la télévision montrait qu’un informaticien américain avait recensé les habitudes de consommation de 70 millions de personnes et projetait d’ici l’an 2000 de ficher 300 millions de personnes. Il proposait ensuite de réaliser des études de marché pour permettre aux serveurs de diffuser une information très ciblée. Le développement de ce genre de pratique est un peu effrayant. Est-ce qu’on ne va pas vers des systèmes qui cerneront de plus en plus nos comportements ?

Philippe Poux

Dans la vente en ligne de CD, il existe effectivement des systèmes visant à une connaissance affinée des goûts des clients mais ils ne vont pas jusqu’à un piratage de la pensée. Ce système s’appelle My Launch et vous propose de noter un certain nombre d’artistes préalablement sélectionnés. En fonction de ces notes, le système est capable de définir vos préférences musicales. Bien sûr, plus vous le renseignez, plus il vous propose des produits qui sont susceptibles de vous plaire et donc de vous inciter à acheter. Mais cette notation est une démarche complètement volontaire, elle est simplement proposée au client. S’y conformer est alors seulement une façon de s’enrichir en obtenant des informations sur un produit qui vous plaît. De plus, ce genre de pratique est relativement anonyme parce que les renseignements pris ne concernent que le produit en cause. Si je décide de répondre à ce système de notation, on ne connaîtra jamais que mes goûts musicaux.

Karen Uyttendaele

Les gens sont sensibles à l’intrusion dans leur vie privée via Internet, beaucoup plus que via la poste. Il y a donc certaines limites à ne pas dépasser dans le démarchage et les marqueteurs en sont conscients. Un client trop sollicité par la publicité, qui se rend compte que ses habitudes de consommation ont été étudiées, aura une réaction de rejet par peur et ne consultera plus le serveur.

Etudes et Formation - Lise David, Laure Lemaire

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